为什么钉钉、星巴克、钟薛高都给你满满的“仪式感”？

  最近，来自亚美尼亚的设计工作室Backbone Branding为当地一个企业设计的大米包装，引来了不小的关注度。

  在我们眼中再平常不过的大米包装，Backbone Branding通过在包装袋上绘制出自信、自豪、满足、疲惫等各种“表情包”，让普通的大米也充满了灵性。而且小人头上的斗笠，还是一个量杯，分别标注有100g和200g，十分便捷实用。

  如果在逛超市的时候，你看到这样一个可爱的米袋，一定忍不住扛回家吧！因为这样的包装，会让生活多出与众不同的生机，或者说多了份“仪式感”。

  朋友圈里同事晒的便当，不仅食物在变，高颜值的餐具也在换；女孩子出门前，一定要画个全套妆容，不然根本不会迈出门口……近几年，年轻人的生活越来越追求仪式感。

  “仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”

  从仪式感中，我们追求的是自我的改变，是生活的愉悦，是一种满足感、幸福感。

  当人们的生理需求、安全需求得到满足，社交、尊重、自我实现这三个方面就成了更高层次的需求目标。毫无疑问，生活中精致的小细节、精心安排的小确幸，这些仪式感，能够完全满足人们对品质生活、精神世界的高要求。

  放在营销大环境中来说，就是我们大家常常提到的“消费升级”，在经济推动下，全民各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在功能之外，消费者更注重产品的内在价值，愿意为品质溢价买单。

  既然仪式感是来源于消费者内心的真正需求，那么仪式感在营销中最重要的意义，便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，以此来实现用户对品牌的真正认同。

  但要用仪式感抓住消费者的心，则需要更加具象的外在形式，比如语言、动作、人物、道具等等。事实上，“仪式感”在品牌营销推广中的应用由来已久，只是在对消费的人内在渗透中，影响程度不同而已。

  你是否还记得，农夫果园要“喝前摇一摇”，益达必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。这些仪式化的动作，就属于在消费的人使用产品的过程中增加仪式感，它们会像一个按钮一样，让我们消费者进入特定的消费情境中。

  心理学中有一个概念叫“心锚效应”，是说人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接，会产生条件反射。

  当品牌在广告推广中不断地把这些仪式感灌输给消费者，消费者就会去效仿，久而久之，就形成了消费习惯。比如吃益达的时候，会不由自主地一次性吃两颗。

  当这一产品锚点在消费的人心里扎根，则可以强化花了钱的人产品有趣、好玩的差异化认知，不仅加强了消费者与产品的互动性，也建立起对产品亲切、认同的情感联结。

  随着仪式感逐渐被品牌重视，仪式感在广告中的应用也开始从产品层面转向品牌塑造的战略层面。不同于“喝前摇一摇”的产品体验，当仪式感出现在品牌营销中，则升级为用品牌心智在消费的人心目中设置心锚。

  比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶，大师作”的广告语，声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位。

  根据标签效应的理论，当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。小罐茶给自己打造高端标签，其实也将这一“人设”赋予了目标消费者，让他们来选用符合身份的、有品质的、大师级的茶品牌。

  再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都会推出超高颜值的樱花系列周边，引发一波抢购风潮。

  在樱花季推出樱花周边，也是一种仪式感营销。借此表达春暖花来时节的品牌形象的同时，也可以用樱花周边为品牌增添附加值，强化年轻、时尚的品牌心智。

  节日仪式感对人们的影响往往是深入骨髓和血液的，我国从古代流传下来的众多传统节日，就是很好地例证。近年来流行起来的造节营销，成为仪式感营销的最强表现形式。

  从天猫双11、京东618的电商造节热，到更多品牌植根于自身特质和目标人群的造节营销，品牌给消费的人提供了更多的节日选择和消费理由。而造节营销，重点是用“时间锚点”来触发人们的情感机关。

  最近，随企业逐渐复工，钉钉又把营销做到了地铁站，开启了新一年的“开工节”营销。文案内容＋地铁场景＋年后复工节点，在多年的坚持下，“开工节”已经是钉钉和用户沟通对话的重要经营销售的方式，拉近钉钉和职场人群的情感距离，也成为渗透到钉钉品牌内涵的文化符号。

  在社交媒体上，那些拥有精致生活的网红晒出的照片往往有一个特点，注重场景的营造。比如一顿早餐，除了牛奶面包，还会有精美的餐具、精致的摆盘，甚至一些小饰品的点缀。照片中出现的所有元素，才组合成了一个词：精致。古人“沐浴焚香，抚琴赏菊”亦是如此。

  仪式感，离不开场景营造。作为人们的一种感觉，仪式感展现的是一种在特定空间、时间、情绪、情感等因素综合作用下的自我满足感，这是超脱于产品之外的。

  放在品牌营销中，则需要品牌在仪式感中融入多维度、多元化的情感触点，来提升品牌的内在价值和文化内涵，为广大购买的人营造一种情境，产生情感上的共鸣。

  海底捞在服务上的极致，贯穿于消费者到店的每一个环节。排号等待时，可以做美甲、擦鞋；落座后，有人热情送上菜单、热毛巾；就餐时，服务员不仅会时刻留意你的就餐需求，还会提供额外服务，比如带娃，辅导作业；用餐后，还有玩具、零食可以带走。

  这种极度人性化的服务，真正让我们消费者感受到了“宾至如归”，也成为海底捞绝佳的一块金字招牌。

  再比如瑞幸咖啡近年来不断跨界开的主题店，从唐诗、故宫、QQ到NASA、冯唐、网易云音乐，瑞幸咖啡用不停地改进革新的场景美学，提供了一系列有仪式感、体验感的消费体验，从而渗透年轻圈层，让品牌走近年轻人。

  如果要问仪式感营销有哪些表现形式，怕是个很难回答的问题。因为一个品牌打造的仪式感，可能是一个场景，一个时间节点，一个动作，一句口号，或者仅仅是一个主题，一个概念。

  产品的高品质，既指产品质量，也指产品颜值。在这个颜值经济时代，一款高颜值的产品，则已经具备了成为“网红”的潜力。将产品和服务做到极致的品牌，要提名“网红雪糕”钟薛高。

  从包装到冰棒，超高的产品颜值让我们消费者第一眼就会陷入品牌营造的“美丽陷阱”中。

  更重要的是，在服务方面，为了“在交易的最后一秒确认我们交到用户手里的产品是不是完美”，在钟薛高门店买产品，店员一定会把包装撕开，双手递给用户。这种颇具仪式感的服务方式，必然是在品牌形象塑造上的一个加分项。

  当用户开始参与到品牌的营销活动中，“仪式感”已经被烙印在潜意识中了。正如我们在某种事物上投入的劳动越多,对它的感情越深。宜家的家具，往往需要顾客自己组装，在组装过程中，顾客会产生依赖感和自豪感。这就是“宜家效应”。

  同样一个道理，当用户不断地参与到与品牌的互动中，对品牌的依赖和信任也会不断加深。

  就比如每到年末各大APP推出的年终总结报告，则是在品牌和用户的双向互动同完成的，在此过程中强化着用户的品牌认同，培养用户的忠诚度。

  在朋友圈秀恩爱，在抖音记录生活，在小红书标记生活，社会化媒体的裂变式传播，正在把生活中的“仪式感”无限放大。

  社交媒体的优势，在于能轻松实现信息的扩散和圈层的聚拢。品牌在打造仪式感营销时，新媒体的社交属性能够在一定程度上帮助品牌与用户展开更深度的互动，将仪式感融入到用户的社交生活中，并通过圈层聚合让营销更精准。

  无论是基于使用习惯层面的产品仪式感，还是升维到价值理念、文化内涵层面的品牌仪式感，“仪式感”已经渗透到品牌营销中。

  甚至可以说，品牌的每一个营销动作，都是一次仪式感的构建，从营销主题到互动模式，形成或强化花了钱的人品牌的认知。

  但仪式感并不仅仅是一个口号、一次互动这么简单，它需要品牌从战略发展的层面出发，洞见品牌基因和客户的真实需求之间的契合点，通过持续性的灌输，达成用户与品牌在仪式感上的默契。

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