百亿保温杯市场重塑？哈尔斯：差异打法攻内销外销业务将回暖

  干了近40年杯壶出口生意，哈尔斯（002615.SZ）正通过发力国内自主品牌市场打造第二增长曲线，管理层亦希望能借此逐步弱化工厂形象，增强消费属性。

  财联社记者近日走访了哈尔斯。公司管理层表示，希望未来三年内外销业务体量能实现对半开。

  站在投资者角度，若哈尔斯能实现内外销并举，无疑将打开新的成长空间。但考虑到公司长期以来主攻海外市场，达成该目标并不是特别容易。2022年年报显示，公司约八成营收均来自海外。

  公司总裁吴子富告诉财联社记者，此番发力内销主要瞄准国内杯壶市场消费升级机会，随着杯壶从耐用品逐渐演变为时尚消费品，公司预期国内市场有望快速扩容。

  就具体打法而言，哈尔斯将侧重差异化，重点布局智能水杯、钛水杯等新兴品类，并在线上渠道、异业联名等新兴渠道上发力。

  哈尔斯所处的杯壶行业属于必备的日用品，其市场规模与人口数量紧密关联。据中国日用杂品工业协会杯壶分会的统计数据，2021年全球不锈钢线亿美元，折合人民币接近890亿元，欧洲和北美是最大消费市场，占比均在25%左右，其次是中国市场，日本市场排名第四，占比在15%上下。

  按上述统计口径，2021年国内不锈钢真空保温杯的市场规模大约在133亿-222亿元之间。虽然规模不大，但行业近年从始至终保持较高增速，其动力来源于客群变化带来的消费升级机会。

  “老一辈的消费者用保温杯就为了喝水，对价格敏感也不在意颜值，一个杯子可能用好几年甚至一辈子，但现在年轻一代的消费者出现了明显的变化，他们会为悦已买单，杯子颜值是第一位的，喝水反而没那么重要，我总结就是‘小众引领时代，个性秀出本身’，这对我们做品牌来说是一个机会。”吴子富称。

  值得一提的是，国内外花了钱的人保温杯的需求有差异。吴子富介绍，国际消费者偏爱大容量杯，周转率高，但对款式的追求相较国内消费者来说没有这么强烈，所以在国际市场，一个爆款的销量会非常可观，国内外市场消费习惯有很大差异。

  有观点指出，随着保温杯开始承载年轻一代的个性表达，或将出现类似运动鞋的属性转变，即从最初的耐用品变为时尚消费品，原有的消费习惯、更换节奏、品质需求等都将得到重塑，叠加人均保温杯消费提升以及保温杯消费场景增加等因素，都将支持行业快速扩容。

  虽然发力国内自主品牌将是哈尔斯未来三年的重头戏，但现阶段外销业务仍是公司绝对支柱。经历2021-2022年连续两年的业绩增长后，今年一季度公司业绩出现明显下滑，引发投资者焦虑。

  谈及一季度下滑原因，公司管理层表示，去年下半年以来，国内外贸整体承压，一季度业绩受到行业需求疲软和客户库存高位影响，但随着今年年初公司集中走访北美和东南亚客户，已经取得一些成效，挖掘了一批新客户，也收获了一批新品开发需求，预计相关业务会逐步释放，今年下半年国际业务增长可期。

  谈及国际客户的真实需求回暖，吴子富称：“今年我们去参加供应商峰会，了解到客户的战略发展规划，从反馈情况看，我们重点客户发展的策略还是比较积极主动的。”

  公司新增产能建设亦能佐证国际客户的真实需求。财联社记者通过调查了解到，泰国项目一期工程已于今年初建成投产。不久后，公司宣布将启动二期项目，预计2024年6-7月份有可能建成投产。对于此轮快速扩产，吴子富表示：“主要系一期两条产线、数百万只钢杯的产能，远远满足不了客户的真实需求，随着客户海外需求量的增加，企业决定扩大产能建设二期，二期产能会有比较大的提升。”

  “泰国工厂建成后，国内现有产能有一部分会用于国内自主品牌的成长，还有一部分依然用来生产外贸出口订单。”吴子富称。

  值得一提的是，哈尔斯是浙江省首家RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）项下经核准出口商，并且哈尔斯还表示，公司将全力确保存量订单，争取现有客户增量订单，并聚焦RCEP成员国区域，大力开发海外新客户，积极布局欧盟与其他市场。

  行业升级东风已起，但对以加工制造见长的企业来说，转型自主品牌仍面临重重挑战。对于内销业务，哈尔斯管理层提出了三年营收体量追上外销的目标，但实现目标的具体打法和举措无疑更值得关注。

  针对差异化打法，吴子富表示，管理层已经明确要做国内自主品牌市场，一定要避开同质化的竞争。早在几年前，公司就开始尝试搭建异业联盟，与合作伙伴进行渠道共享，“目前，我们的线上是全渠道营销，和可口可乐、中国李宁、凯乐石、万事利（301066.SZ）、商源集团、浙茶等品牌实现跨界合作，而且产品都已经在销售了，异业合作将是我们坚持推进的路线。线下经销渠道虽有挑战，但基本盘仍然稳固，试点对KA渠道和专营店物料、形象进行提升，品牌面貌焕然一新。”

  据了解，哈尔斯在国内市场渠道可拆分为电商、线下经销和KA卖场，三者规模接近。但考虑到后两个渠道近年来持续承压，企业决定发力电商渠道，目前，哈尔斯已经布局主要电商平台。

  就具体产品层面的差异化，公司管理层表示，将重点布局智能水杯、钛水杯等新兴品类。所谓智能水杯，以哈尔斯和华为智选联合开发的产品为例，主要在传统水杯基础上增加了三个功能，即：温度感知、饮水量计算、定时提醒。

  在此基础上，吴子富称，随技术发展，智能水杯的功能还将更多：“年轻花钱的那群人的消费方式与消费习惯，对公司来说是一个较好的机会。围绕健康生活这个思路，我们能不能加入饮品的成分分析，现在的小姑娘希望喝奶茶的时候，能够知道多少糖分多少卡路里，或者说我们大老爷们喝酒，希望能鉴别真酒假酒，（杯子）是不是能够识别？这些我们都要大胆去想，大胆去闯。”