百亿保温杯市场重塑?哈尔斯:差异打法攻内销外销业务将回暖

发布时间: 2024-05-20 17:55:53    作者: 江南综合体育app下载安装

  干了近40年杯壶出口生意,哈尔斯(002615.SZ)正通过发力国内自主品牌市场打造第二增长曲线,管理层亦希望能借此逐步弱化工厂形象,增强消费属性。

  财联社记者近日走访了哈尔斯。公司管理层表示,希望未来三年内外销业务体量能实现对半开。

  站在投资者角度,若哈尔斯能实现内外销并举,无疑将打开新的成长空间。但考虑到公司长期以来主攻海外市场,达成该目标并不是特别容易。2022年年报显示,公司约八成营收均来自海外。

  公司总裁吴子富告诉财联社记者,此番发力内销主要瞄准国内杯壶市场消费升级机会,随着杯壶从耐用品逐渐演变为时尚消费品,公司预期国内市场有望快速扩容。

  就具体打法而言,哈尔斯将侧重差异化,重点布局智能水杯、钛水杯等新兴品类,并在线上渠道、异业联名等新兴渠道上发力。

  哈尔斯所处的杯壶行业属于必备的日用品,其市场规模与人口数量紧密关联。据中国日用杂品工业协会杯壶分会的统计数据,2021年全球不锈钢线亿美元,折合人民币接近890亿元,欧洲和北美是最大消费市场,占比均在25%左右,其次是中国市场,日本市场排名第四,占比在15%上下。

  按上述统计口径,2021年国内不锈钢真空保温杯的市场规模大约在133亿-222亿元之间。虽然规模不大,但行业近年从始至终保持较高增速,其动力来源于客群变化带来的消费升级机会。

  “老一辈的消费者用保温杯就为了喝水,对价格敏感也不在意颜值,一个杯子可能用好几年甚至一辈子,但现在年轻一代的消费者出现了明显的变化,他们会为悦已买单,杯子颜值是第一位的,喝水反而没那么重要,我总结就是‘小众引领时代,个性秀出本身’,这对我们做品牌来说是一个机会。”吴子富称。

  值得一提的是,国内外花了钱的人保温杯的需求有差异。吴子富介绍,国际消费者偏爱大容量杯,周转率高,但对款式的追求相较国内消费者来说没有这么强烈,所以在国际市场,一个爆款的销量会非常可观,国内外市场消费习惯有很大差异。

  有观点指出,随着保温杯开始承载年轻一代的个性表达,或将出现类似运动鞋的属性转变,即从最初的耐用品变为时尚消费品,原有的消费习惯、更换节奏、品质需求等都将得到重塑,叠加人均保温杯消费提升以及保温杯消费场景增加等因素,都将支持行业快速扩容。

  虽然发力国内自主品牌将是哈尔斯未来三年的重头戏,但现阶段外销业务仍是公司绝对支柱。经历2021-2022年连续两年的业绩增长后,今年一季度公司业绩出现明显下滑,引发投资者焦虑。

  谈及一季度下滑原因,公司管理层表示,去年下半年以来,国内外贸整体承压,一季度业绩受到行业需求疲软和客户库存高位影响,但随着今年年初公司集中走访北美和东南亚客户,已经取得一些成效,挖掘了一批新客户,也收获了一批新品开发需求,预计相关业务会逐步释放,今年下半年国际业务增长可期。

  谈及国际客户的真实需求回暖,吴子富称:“今年我们去参加供应商峰会,了解到客户的战略发展规划,从反馈情况看,我们重点客户发展的策略还是比较积极主动的。”

  公司新增产能建设亦能佐证国际客户的真实需求。财联社记者通过调查了解到,泰国项目一期工程已于今年初建成投产。不久后,公司宣布将启动二期项目,预计2024年6-7月份有可能建成投产。对于此轮快速扩产,吴子富表示:“主要系一期两条产线、数百万只钢杯的产能,远远满足不了客户的真实需求,随着客户海外需求量的增加,企业决定扩大产能建设二期,二期产能会有比较大的提升。”

  “泰国工厂建成后,国内现有产能有一部分会用于国内自主品牌的成长,还有一部分依然用来生产外贸出口订单。”吴子富称。

  值得一提的是,哈尔斯是浙江省首家RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)项下经核准出口商,并且哈尔斯还表示,公司将全力确保存量订单,争取现有客户增量订单,并聚焦RCEP成员国区域,大力开发海外新客户,积极布局欧盟与其他市场。

  行业升级东风已起,但对以加工制造见长的企业来说,转型自主品牌仍面临重重挑战。对于内销业务,哈尔斯管理层提出了三年营收体量追上外销的目标,但实现目标的具体打法和举措无疑更值得关注。

  针对差异化打法,吴子富表示,管理层已经明确要做国内自主品牌市场,一定要避开同质化的竞争。早在几年前,公司就开始尝试搭建异业联盟,与合作伙伴进行渠道共享,“目前,我们的线上是全渠道营销,和可口可乐、中国李宁、凯乐石、万事利(301066.SZ)、商源集团、浙茶等品牌实现跨界合作,而且产品都已经在销售了,异业合作将是我们坚持推进的路线。线下经销渠道虽有挑战,但基本盘仍然稳固,试点对KA渠道和专营店物料、形象进行提升,品牌面貌焕然一新。”

  据了解,哈尔斯在国内市场渠道可拆分为电商、线下经销和KA卖场,三者规模接近。但考虑到后两个渠道近年来持续承压,企业决定发力电商渠道,目前,哈尔斯已经布局主要电商平台。

  就具体产品层面的差异化,公司管理层表示,将重点布局智能水杯、钛水杯等新兴品类。所谓智能水杯,以哈尔斯和华为智选联合开发的产品为例,主要在传统水杯基础上增加了三个功能,即:温度感知、饮水量计算、定时提醒。

  在此基础上,吴子富称,随技术发展,智能水杯的功能还将更多:“年轻花钱的那群人的消费方式与消费习惯,对公司来说是一个较好的机会。围绕健康生活这个思路,我们能不能加入饮品的成分分析,现在的小姑娘希望喝奶茶的时候,能够知道多少糖分多少卡路里,或者说我们大老爷们喝酒,希望能鉴别真酒假酒,(杯子)是不是能够识别?这些我们都要大胆去想,大胆去闯。”





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