松鼠跃动CEO天蓬：3分钟解析怎么把一个传统耐消品水具打成一个时尚单品

  原标题：松鼠跃动CEO天蓬：3分钟解析怎么把一个传统耐消品水具打成一个时尚单品

  最近几年，我们会发现很多常见甚至不起眼的产品突然火出了圈，比如拖鞋、凉感被、防晒衣、内衣等等...

  前段时间，我们签订战略合作的吨吨BOTTLED JOY，也是我们服务品牌的经典案例之一，也是这样。本来水具这一个市场一直是不温不火的，但是吨吨BOTTLED JOY一个主打大容量水具的品牌，从2020年开始竟然实现一年不到就销售了3个亿，第二年更是翻了几倍增长......甚至带动整个品类市场火出圈！

  对比一下大家都知道的蕉内。早期同样以电商为主的内衣品牌，蕉内持续5年销售额增速超100%，从17年线年线亿，蕉内用了两年。但是吨吨BOTTLED JOY，只是卖水具，还只是一个水具单品，仅1年就实现3个亿的销售额......所以有过对比，大家就知道吨吨BOTTLED JOY的上涨的速度，其实是非常惊人的！

  而且吨吨BOTTLED JOY只用了一年多两年不到，就启动了国内顶流王一博作为全球品牌代言人来宣传——这在中国消费品品牌中是史无前例的，在中国EMBA史里更是数不出来几个。今天，吨吨BOTTLED JOY还在北京、上海、广州、深圳、杭州等5个城市，启动价值2030万分众传媒广告投放。

  回到品牌，表面上看，吨吨BOTTLED JOY的增长逻辑格外的简单：吨吨BOTTLED JOY抓住品类的红利，填补市场空白，所以获得高速增长。

  实际上，我们来看看时间线年，吨吨BOTTLED JOY研发设计吨吨桶，然后出海上线年，吨吨桶品类才迎来爆发期

  考虑到用大容量水具喝水的群体，首选是运动健身的那群人，他们运动的饮水量大，对大容量水具的需求也更大。所以针对这个人群，吨吨BOTTLED JOY对大容量水具做了几个方向性的设计优化。一是改变水具的握取方式，在瓶身加入把手设计。这样符合人体力学设计，用起来更方便。并且装满水的水壶还可以当做哑铃，做单手推举，也符合早前他们原点目标人群爱运动健身的习惯。

  整体来看吨吨桶的产品设计，相比于传统水具，不仅更加独特新颖，喝水姿势都让人眼前一亮。

  在市场投放上。因为BOTTLED JOY是工厂出身，他们早在2006年开始就给沃尔玛、麦当劳、星巴克等国际大品牌代工，生产水具也有十六年了。

  从做外贸、代加工，OEM，到现在传统制造业转型做自有品牌，BOTTLED JOY这个品牌是有国际视野的。

  其实，在和吨吨BOTTLED JOY深入合作期间，我们得知吨吨BOTTLED JOY打爆的第一个必要条件，就是产品的创新——成功让产品自己销售自己。因为吨吨桶本身就是一个噱头。

  以前看NBA球星喝水，多用矿泉水瓶或者饮料瓶，因为他们的手普遍都比较大，显得水瓶特别细小，球迷们还笑说像在喝口服液一样。所以相比之下，用大水桶是很少见的，何况还是怼脸喝。

  但其实，媒介的本质是信息，每个人、每件物品都是信息传播的载体。也就是说，产品即信息，产品即媒体！所以说，若能利用好每一个媒介，那么媒介本身就能传播自己、销售自己，能在混乱的市场之间的竞争中，快速和消费者沟通，更快被消费者记住。

  好昵称就像一个噱头，具备强效的传播力，也同样作为一种营销工具。就像护肤行业的雅诗兰黛的小棕瓶、SKII的神仙水，近年的冰淇淋被、踩屎感拖鞋一样。昵称、概念也是打破传统消费认知最有效的方式。

  不仅如此，吨吨桶避开大容量水瓶、太空杯，又创造了一个从种草到下单的引流路径

  回国不久，BOTTLED JOY就改了品牌名，要知道之前吨吨BOTTLED JOY的中文名还叫波特的乔伊，作为海归，音译中文品牌名并不是特别容易被消费者识别和认知。所以吨吨BOTTLED JOY巧妙借势产品名字，先是把产品名字当做品类词推广，又把品类词变成自己的名字，抢先占据品类代表，构建品牌资产。

  再加上2020年，正值国内市场消费升级，杯壶产品消费更换频率变快，人均保有量提升，在某些特定的程度上，水壶逐步呈现出快消品的特征。而且随着新一代年轻人成为消费主力，“颜值即正义”的他们，90后00后这些年轻人除了更关注养生之外，他们对产品对水具也有更多需求，要时尚、要高颜值、要彰显个性等等。以及疫情的影响，大众对健康意识的提升......

  所以21年，当吨吨BOTTLED JOY在抖音、小红书各大社会化媒体种草营销，对大家说海外爆火、国内外明星都爱用的大水桶就是我们的吨吨桶后，这个“大容量+激励刻度”的酷炫大水桶，借势海外热潮，利用明星效应，踩中市场趋势，直接顺势起飞......就这样，吨吨BOTTLED JOY凭借500万的投入换来了3个亿的销量，吃了第一波品类红利。

  除了低价竞争威胁，吨吨BOTTLED JOY面临的一个潜在危机是，由于“爆品先行”的策略，吨吨桶火了，却没有给吨吨带来等量的品牌识别力与影响力，对“吨吨桶=吨吨BOTTLED JOY”的认知较低，还没有完全形成足以抗衡的品牌护城河。

  这里我还想额外讲一点就是——成为“第一”，是进入消费者心智并建立“品类等于品牌”认知的捷径。我认为吨吨其实已经具备“第一”的条件，并且拥有先天优势去通过“正牌吨吨桶”构建品牌“品类第一”的信任状。

  其次，吨吨桶的市占率第一，销量也是全国领先。2021年，吨吨BOTTLED JOY在全国销售吨吨桶超300万件，占品类82.5%的市场占有率，是独自将2020年整个太空杯类目的销售额翻了5倍的品牌。除此之外，吨吨BOTTLED JOY还是天猫、京东、抖音、拼多多在吨吨桶类目销量第一的品牌，也是2021年上榜热榜、销量榜次数最多的水杯品牌。

  并且，在竞争混乱、产品的质量参差不齐的市场环境下，作为吨吨桶开创者、吨吨桶之父，吨吨BOTTLED JOY也在某些特定的程度上也代表着新一代大容量水具的标准，代表着吨吨桶的品质标杆。吨吨BOTTLED JOY拥有完善的产品研制体系，高品质高标准的生产技术；还拥有多国认证材质和外观专利，率先采用高端环保耐高温的PPSU等材质。正因为在大容量水具结构和工艺上的精益求精，吨吨BOTTLED JOY才能成功打造国际性爆款水具产品，开创了新的饮水潮流。

  不仅如此，为了更好地传达“健康饮水新时尚”的理念价值，吨吨BOTTLED JOY持续构建品牌核心生态文化，深耕品牌内容。比如，吨吨BOTTLED JOY是国内第一个参加上海、深圳、北京时装周模特走秀的吨吨桶品牌，还先后和NBA、MINISO、可口可乐、李宁、屈臣氏、小米等跨界合作，丰富品牌内涵，彰显品牌调性。

  好了回到主题，第二步，吨吨BOTTLED JOY就借助一个“视觉锤”，把品牌吨吨BOTTLED JOY这颗“钉子”敲进消费者心智里。

  一方面，在品牌色上选择类似蒂芙尼蓝Tiffany Blue的吨吨蓝，代表时尚，而且像海水一样的蓝色也和吨吨桶水具相匹配，代表饮水健康，由此打造超级品牌色。

  另一方面，吨吨BOTTLED JOY持续强化吨吨桶开创者的优势，放大吨吨桶和品牌中文名吨吨的共同字“吨”，打造品牌超级符号。让吨，代表吨吨品牌，代表吨吨桶品类，代表大容量水具，代表饮水新时尚等等...

  在线下，我们会看到吨吨BOTTLED JOY的体验店，都是以“吨吨蓝”、“吨”为超级符号，凭借第一视觉上的冲击，向路人传递独特的品牌印象。

  双重视觉符号的设定，也极大地强化了品牌的辨识度，建立年轻时尚、活力潮酷、饮水健康等品牌标签。

  到品牌在线上的营销传播，我们大家都认为在这一段时间窗口吨吨BOTTLED JOY需要破圈推广，首先要说服消费者的一个问题是，为何需要另外买一个大桶喝水？尤其对于那群习惯用水杯、小瓶、保温杯、饮料奶茶喝水的人，他们会疑惑“真的有必要用大桶喝水吗？”

  这群消费者，个性开放多元，热爱美食、探店、下厨、养生；他们既自律又颠覆生活，热爱运动、旅游、滑板；同时他们也向往美好，关注穿搭变美、喜欢的明星、可爱的萌宠。

  总的来说，乐于尝鲜、自律积极的他们，并非不爱喝水、用大桶喝水也不是不必要，而是需要一个既能让自己多喝水、身体更健康，又能让生活更有趣的水杯。疫情下，年轻人需要一个购买理由去满足他们对健康有趣、颠覆常规生活的追求。

  只有有颜、有态度的品牌及产品，才能在同质化竞争下，赢得这群年轻人的关注，在消费的人心智中实现差异化的品牌价值。

  我们更着重以创意和设计出发，不只向消费者卖产品，更要向消费者卖生活卖创意。同时，我们应该把消费的人对大桶的疑惑搬到台面上，直接揭开用传统水杯和大桶喝水的区别：

  用吨吨桶，解锁新的喝水方式，把日常喝水变成一种新乐趣新玩法。由此提出“喝水进入吨吨时代”，宣告过去小瓶喝水的时代已经过去了，用吨吨桶喝水，才是新时代更健康、更有颜、更潮酷、更有态度的喝水方式。

  和品牌十分契合的是，王一博本身既是赛车手、滑板手、歌手，又是舞者、演员、主持人。和常规idol不一样，王一博有着多重身份，是新一代年轻人的代表。

  真实、不被定义、颠覆挑战、有态度、实力、酷盖、潮流……这些标签不仅是王一博的个人标签，也同样是新一代年轻人的标签。

  其次破局线上传播，我们认为品牌战略的设计价值是品牌抢占消费者心智的重要抓手。

  最开始瞄准的原点人群是运动健身人群，但只做这个群体是存在天花板的，市场规模有限

  我认为吨吨桶在海外的爆火，实际上已经为我们验证过一个可行的拓展人群——也就是时尚潮流人群。

  所以我们在线上的传播，不管是视觉、还是tvc，包括我们的模特动作、场景、行为设定，都要符合潮人的喜好风格来设定！因此，我们围绕健康饮水新时尚的品牌定位，进一步延展为“高级潮酷、视觉张力、时尚艺术”三个关键词，建立超级视觉体系。并在产品视觉中，模特搭配及周边产品里融入吨吨蓝品牌色，保持统一体系化的品牌印象。

  5月，公布世界冠军郑少忠为品牌健身体验官，并在深圳宝安壹方城开了首家BOTTLED JOY 吨吨超级体验终端店，进入大众视野；

  7月，官宣联名NBA球星罗斯引发关注，同月，第二家线。以及和小米、NBA、MINISO、现代青年艺术家的跨界联名等等...

  在合作TVC中与王一博一起重新定义潮酷喝水方式。截止今日，播放量突破3230万，艺人微博转发量超100万，微博话题#王一博吨吨品牌全球代言人#冲上热搜，当日就斩获了超过6亿的阅读量，突破140万讨论数。

  9月22日，吨吨BOTTLED JOY以汉字符号“吨”登陆纽约时代广场霸屏，在“世界十字路口”邀请全世界共同见证喝水进入吨吨时代。

  可以看到，作为一个运动水壶品牌，吨吨BOTTLED JOY在营销上的投入从不犹豫。他们要么不做，要么就做大的。

  国内这一波打响之后，不仅开拓了c端市场，也完成了面向代理商的营销市场。国内做好营销之后，又到世界十字路口投了更贵的广告，找海外各大知名新闻媒体报道，让全世界知道“正牌吨吨桶，就是吨吨BOTTLED JOY”，为吨吨BOTTLED JOY再次开拓海外市场铺垫。

  总的来说，吨吨BOTTLED JOY这次破圈引爆，就是找准一个心智空白的时间窗口，在花了钱的人一个品类还没有完全形成“第一”品牌心智时，先入为主地抢占了消费者心智，赢得好感。

  那么当消费者去购买相关这类的产品时，就会优先联想起品牌，同时遏制来自竞争对手的同质化竞争，进而沉淀吨吨BOTTLED JOY自身的品牌护城河。

  除此之外，对于吨吨BOTTLED JOY品牌的成功，我也在这里提出一个观点——就是吨吨BOTTLED JOY验证的这条把传统品类当潮酷单品打爆的路径，值得所有新消费品再打一遍！

  比如传统居家穿用的拖鞋，到现在潮人外穿nike拖鞋，还有近两年可以外穿的踩屎感拖鞋。

  室内瑜伽健身穿的紧身内衣裤，到Lululemon可以外穿的时尚紧身瑜伽服。

  不过在我看来，也更是一种启发！所以我认为，“把传统消费品按照时尚单品打，所有新消费品都值得再做一遍！”，这是我提出的新消费品牌新的战略洞察。

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