2010体坛广告杯具榜 伍兹居首阿姆斯特朗第二

  在对2010年的2600条活跃于全美范围内的电视广告做出详细的调查后，Ace Metrix管理咨询公司在报告中提纲挈领地总结出了一条：找名人代言未必就比不找的胜出一筹，甚至有时候，效果可能是得不偿失的。而在这其中，最“杯具”的两位人物则非泰格伍兹和兰斯阿姆斯特朗莫属。

  早知道“情妇门”及之后的离婚事件会影响到伍兹的影响力，只是广告效应负增长30%，这数字实在有点吓人。此番让伍兹榜上有名的广告正贡献自他的两大铁杆商业伙伴，耐克和EA电玩。去年4月，耐克为重返赛场的伍兹打造了一则新广告《Did You Learn Anything》（你学到了什么？）。在这则黑白广告中，伍兹穿着耐克的高尔夫运动装，一言不发地出现在镜头里，此时画外音传来了他已故父亲厄尔的录音：“泰格，我想和你讨论一下这样的一个问题，我想知道你当时的心声和现在的感受。从中你学到了什么？”这则非典型的穿越式拼接广告也许体现了伍兹当时期冀从泥潭中抽身、东山再起的愿望，但显然，观众不买账。通过调研Ace Metrix指出，伍兹的这则广告非但未达到预期效果，反倒令其广告价值负增长了30%。

  另一家受伍兹所累的则是EA电玩，负影响18%，不过也许，他们对此已有准备。从1999年合作至今，EA电玩已经将“泰格伍兹美巡赛”系列游戏推到了第12期。曾经，这一系列看起来似乎会永远畅销，而当伍兹私生活闹出不和谐音后，当包括埃森哲、AT&T、佳得乐、宝洁和《Golf Digest》杂志纷纷抽身而去时，EA电玩选择了保持合作伙伴关系。但在商言商，他们的“卸力”之举其实早已启动。去年，EA电玩首次让北爱尔兰神童麦克罗伊与伍兹分享了游戏封面，今年他们进一步淡化伍兹的个人色彩，待到两个月后“泰格伍兹美巡赛12期”游戏公布时，他将不会出现在封面上，取而代之的是奥古斯塔标志性的黄色旗帜。

  广告黑榜上伍兹高居榜首，而在除去他后，曾经笑傲环法赛场的七冠王阿姆斯特朗便成了最数得上号的大霉星。2010年，阿姆斯特朗也遭到了负面传闻的压迫。他的前队友弗洛伊德兰迪斯（曾被授予2006年环法总冠军头衔，后因尿检阳性被取消成绩）咬出陈年旧事，曝光说阿姆斯特朗也服用过，自己就是人证。虽说这一猜疑存在已久，但多多少少还是影响到了阿姆斯特朗。

  北美大陆的下一项体育盛事超级碗将于2月6日上演。当无数广告代理公司已或仍在憋劲的时候，已经有专家完成了“从Ace Metrix调研报道说开去”的联想，直击最令商家伤心断肠的软肋砸了钱之后，怎么样才可以将你的广告信息有效传递给消费者？

  为了能在超级碗上露个面，很多广告代理公司都要抢破头。按照去年的价码，每30秒广告可达250万至300万美元，超时还需另议。去年超级碗期间，一共播放了50多条广告，获得了2.13亿美元的收入。而在这其中，就有由前NBA巨星查尔斯巴克利代言的墨西哥快餐连锁Taco Bell的一席之地。可惜，这位老兄似乎不是超级碗观众的那盘“菜”，而且这一负面影响差不多绵延了整个2010年。最后，Ace Metrix盖棺定论，这条广告的负效应是18%。

  很多广告看起来都有点类似，类似度越高，被消费者记住的概率就越低。而如果说回到今年超级碗的这片舞台上，专家们已有预感，这回的冤大头很可能落在汽车广告上。截至上周，已经有至少8家汽车公司购买了超级碗期间的广告时段，而且他们中大部分的购买时长都比往年要长。但是会不会他们砸了钱依旧只是让观众看一段空旷的道路上汽车奔驰、一曲背景音乐、一位名人推荐这样的老三样呢？“广告中必须有关键的、创新的信息。而在过去几年的超级碗上，很多广告传递的信息都显得较以往更保守。”

  Ace Metrix的这份调研报告充足表现了“人生无处不矛盾”的精髓。举个例子，在2010年接受调研的2600条电视广告中，无名人助阵广告的平均影响力较花钱请来大牌的要高出9个百分点，但咱们不可以就此认定将名人拒之门外才是王道。毕竟，在伍兹负影响30%的同时，脱口秀女王奥普拉也创造了提升效应34%的最高值。究竟为何，名人有时是名人，有时却又会成为霉人呢？为此，Ace Metrix的分析师们也做了剖析。

  成功模式有万万千，但失败却往往是从三条路上殊途同归的。第一条，当品牌推广告时他们没能做到突出重点。伍兹与阿姆斯特朗这两位便是犯在了这一条上，耐克和美国电器连锁店Radio Shack都将传递信息的重点放在了明星身上，而不是他们所代言的产品，“这点很容易让我们消费者困惑”。

  第二条，广告构思没亮点。在这回的榜单上，NFL的超级明星、印第安那小马队的著名四分卫佩顿曼宁便是一位超级矛盾人物，他既上了霉人榜，替早餐谷物品牌GMWF抹黑11个百分点，同时也是红人榜的座上客，他与贾斯汀汀布雷克搭档为索尼电视拍的广告就创造了116%的预期效应。广告编剧没创意，剧本执行没亮点，这些都可能活生生地糟蹋了一位名人。俗称，很烂很山寨，很水不靠谱。

  最后一条则体现了天灾人祸的不可预知性。也许是一条绯闻，也许是一条丑闻，当然也可能是一场超级烂球等等，甚至是莫名其妙的主观排斥，突然间观众就开始不买账了。此时此刻，这就不是名人们或广告商们可以事先做准备的了。

  “我们不会去预测谁的复兴。我确信有些人会在下跌后反弹回来，而有些人永远都没机会了……比起微弱的名人效应，现在的消费者更可能被自己社交网络中的人影响。现在的消费者见多识广、时间紧张且难以取悦，他们只会被与自己相关并具有信息量的广告影响。他们不喜欢有人把产品强推给自己，哪怕这个人非常有名。”Ace Metrix的总裁皮特达波尔解释道。

  对于Ace Metrix管理咨询公司所公布的这份调研报告，英国体育市场集团Synergy的负责人蒂姆克劳认为，广告未能达到预期效应，可能与代言的名人有关，也可能与广告创意本身直接关联。

  蒂姆克劳说：“泰格伍兹的身上就有这样的问题，一旦他塑造的公众形象与他的真实生活决裂，他就失去了所有的信任度。而且消费者比起五年前、十年前来正慢慢的变理智，他们能很清楚地意识到这是广告信息。而假如他们所看到的广告与他们习惯的生活方式及习惯格格不入的话，他们会立即有所取舍，哪怕代言的人是他最喜欢的明星也一样。”克劳认为，相比起美国已经几乎到了泛滥程度的名人代言来，英国体育明星的现状更接近于良性。不过考虑到这份调研报告的负面影响，克劳也并不排除英国亦受波及的可能性。“如果这份调研报告会促使企业减少名人广告和代言，那毫无疑问，福布斯100名人榜上的许多人的吸金能力都将受一定的影响。”

  阿姆斯特朗在Ace Metrix的报告中，他为美国电器连锁店Radio Shack做的广告成事不足，负效应达到28%。

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