预售即将开始今年的双11有哪些新风向和亮点？ 探舆论场

  今天，京东、天猫等平台双11的预售活动即将开启。“双11大促”发展至今，已成为平台、品牌各方的“年终大考”。和以往稍显不同的是，在今年双11节点之前，李佳琦事件一方面引发了双11相关讨论，另一方面也激起了舆论场内有关国货品牌的讨论热潮。

  知微数据分析师基于9月至10月各平台、品牌的相关活动内容，对双11预售前的舆论观点、平台举措、品牌动态进行梳理分析。

  9月9日，头部电商主播李佳琦因直播间不当言论深陷舆论漩涡，由于事发时距双11活动不足两个月，因而除了对李佳琦不当言论、国货美妆品牌定价、头部主播抽佣等内容展开报道评论，舆论场内还出现了有关李佳琦今年双11是否退居幕后、影不影响双十一销售额的讨论。彼时有声音称，“李佳琦早已不能代表个人，他已变成资本链上的一环，是一艘难以停下的商业巨轮。”

  10月，李佳琦方面接连发布双11活动动态，印证了有关人员“今年双11，李佳琦仍会在场”的预测。

  10月15日，李佳琦在官方微博发布“超级双11”攻略动态。据悉，夸迪、逐本、可丽金、林清轩、薇诺娜、佰草集、优时颜、HBN、敷尔佳、珀莱雅、自然堂、韩束、觅光等多个主流国货美妆品牌参与了此次活动。另外，雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧、蜜丝婷、纪梵希等非国货美妆品牌也位列其中。

  10月19日，美ONE公司宣布，在天猫行业给出的“惊喜券”、平台给出的“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间将面向用户开展大促红包雨、直播间大红包活动，单个红包金额最高可达100元。

  9月至10月，随着大促活动节点的到来，双11相关联的内容成为媒体的热门议题。典型媒体报道内容有：双11节点下快递行业环保与价格问题、央行要求支付机构一直在改进服务、电子商务平台双11配套措施活动等。

  此外，天猫、京东等电子商务平台在今年双11活动中均喊出“低价口号”、小红书与B站加码直播带货等内容，也引发了较多媒体关注。

  观察社交平台热门线的到来，相关话题热度逐渐升高，讨论内容也呈现多样化。@新浪热点 、@新浪财经 、@新浪科技 陆续发起#你今年双11准备花多少钱#、#双十一还有必要存在吗#、#双十一你希望有哪些改变# 等话题讨论与投票。

  相关投票结果为，一方面，多数网友对于今年的双11似乎购买欲不是太强，对于双11大促活动本身以及平台规则等方面存在某些特定的程度不满；另一面，在双11新变化投票中，网友们更加期望活动玩法简单、商品的价值实惠、商品现货呼声强烈。

  @新浪财经 “你认为双十一还有必要存在吗”投票结果：选项“没必要，双十一已经失去原有的意义了”占比过半。

  @新浪热点 “你今年准备花多少钱？”投票结果：不选择花钱的网友占比26.0%，选择花钱的网友占比74.0%。其中，选项“1000元以下”占比相对较高。

  @新浪科技 “双十一你希望有哪些改变”投票结果：选项“玩法更简单，不凑单不算计 ”和“价格更加实惠，一定要便宜”占比相比来说较高。

  除上述话题外，#双十一怎么买才划算#、#双十一种草大会# 等预热、攻略话题也相对较多。

  在话题#双十一还有必要存在吗# 的网友评论中，“套路”“折腾”“没新鲜感”等负面词语频现，这反映了双11活动中商家“先降价再涨价”商业套路、平台活动规则繁琐、双11活动周期跨度大等历史问题。

  9月9日，李佳琦直播间回怼消费者，引发舆论争议，国货与双11声量均迅速增加。其本人一句“国货很难的”，炸出众多此前“寂寂无名”的多个老牌国货。

  9月中上旬至9月下旬，国货方面，蜂花、鸿星尔克、莲花味精等品牌紧跟事件热点，打响“国货商战”第一枪，多个国货品牌在短视频平台“团建”“整活”，相关话题频登社交平台热搜榜单，舆论场内掀起国货讨论热潮，助推国货声量保持高位传播态势。

  为顺应舆论“国货超市”呼声，淘宝、拼多多、快手等平台推出助力国货品牌的相关举措。双11活动方面，淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台陆续提前部署双11活动。

  9月下旬至10月中下旬，国货方面，声量不断下降，但受中秋、国庆假期和杭州亚运等因素影响，顾家家居、老乡鸡、椰树、汇源果汁等品牌相关营销动态仍受到较多关注。

  双11活动方面，受平台双11大促活动临近、李佳琦发布双11活动攻略、国内外部分头部美妆品牌宣发产品动态等影响，双11相关声量迅速上升。

  报告基于品牌声量、热搜、李佳琦事件影响等维度，选取了50个国货品牌以做分析。

  9月以来，众多国货品牌参与了“国货商战”“国货团建”和平台国货主题相关活动，伊利、特步、蜜雪冰城、安踏、蜂花、361度、云南白药、得力、逐本、九阳汇源、TCL、娃哈哈、鸿星尔克等品牌声量相对较高。梳理品牌声量TOP50发现，美妆、餐饮、服装服饰、日化、家用电器等类别品牌个数相对较多。

  值得注意的是，从部分国货品牌营销案例能够准确的看出，参与过“商战”“团建”的国货品牌均未参与李佳琦超级双11攻略活动。

  9月11日，李佳琦再次道歉后，有网友发现同为国货品牌的蜂花“趁机”推出多个洗护套餐，所包含的洗护产品净含量有五斤半之多，被戏称是“朴实无华的商战”。不少网友也在品牌账号评论区表示蜂花发货的纸箱是捡来的。对于“到处捡纸箱发货”传闻，蜂花表示直销包装为自家生产。

  在接住“泼天的富贵”后，数日间，蜂花官方抖音接连发文呼吁网络上的朋友多关注一下其他努力的国货品牌，多家国货品牌官方账号也纷纷在蜂花评论区下留言。据不完全统计，相关品牌有汇源、特步、脑白金、好巴食零食、九阳豆浆、两面针牙膏、富光水杯、劲仔零食、南国食品、麻辣王子、青蛙王子、鲁花等。

  非国货品牌方面，迪奥、苹果、希思黎、欧莱雅、古驰、香奈儿、雅诗兰黛等品牌声量相比来说较高。美妆、日化、服装服饰、餐饮等类别品牌个数相对较多。

  从部分非国货品牌营销案例中能够准确的看出，多数品牌均参与了电子商务平台的双11活动。此外，李佳琦仍是多个品牌在选择主播达人时的重要选项。

  临近双11，雅诗兰黛品牌营销活动相对较多，一方面，雅诗兰黛参与了李佳琦超级双11攻略活动；另一方面，雅诗兰黛在自身产品宣发动态上较为突出。

  10月8日开始，雅诗兰黛官方微博陆续发布SOS闪修精华、沁水粉底液、红石榴水乳、DW持妆粉底液等多款产品双11活动动态。10月11日，品牌关联推荐位线抗老爆款买它# 登榜微博热搜，相关这类的产品为白金色提因精华。

  此外，雅诗兰黛旗下品牌倩碧也于近期发布了产品营销动态。10月13日，@新浪热点 发布倩碧产品推文：美白产品怎么选才能不花冤枉钱？持双美白证上岗的#倩碧302美白水乳#，皮肤学专家指导研发，先稳后白，肌肤白里透光~且通过敏感肌测试，美白够安心！

  结语：今年双11，各平台依旧持续加码，提前部署双11相关活动，直播电商、低价等成为双11活动竞争焦点。品牌方面，除了热情参加各平台的双11活动外，慢慢的变多的品牌也开始聚力电商主播，直播电商效应持续增强。关于今年的双11，消费者似乎有很多话要说，相关平台低价策略固然利好，但面对多平台多样的活动玩法与规则，网友们表达出希望“规则简单”“价格更低”的看法。